Proceso de creación publicitaria

Proceso de creación publicitaria

La publicidad se plantea a partir de una estrategia de marketing que toma en cuenta el análisis del producto y de los consumidores, la fijación de un objetivo comercial, el posicionamiento de mercado que tienen el producto o el servicio que hay que promover, la población a que se destina, el tiempo que dura la campaña y sus diferentes aplicaciones, así como el presupuesto con que se cuente.

En términos generales se pueden describir tres fases en el proceso de creación:

-          Elección  de un juego estratégico para marcar el terreno psicológico de las relaciones entre productos y consumidores sobre el que hay que actuar.

-          La creación de proceso comunicativo, capaz de seguir el efecto psicológico buscando a partir de la fase primera.

-          La construcción del relato publicitario a partir de imágenes, palabras, música, etc.

Antes de comenzar, el anunciante deberá acordar con la agencia los condicionamientos de tiempo y los presupuestos que habrán de delimitar el marco de trabajo.

En la fase preliminar, análisis de la situación comercial.

El primer momento del proceso consiste en definir y analizar los objetivos a la hora de elaborar el mensaje publicitario si el creativo participa en este estadio, se encontrara a veces rodeado de profesionales del marketing perteneciente tanto a la empresa anunciante como a la propia agencia.

Producto

Hay que tomar en consideración las características del producto y las particularidades del mercado.

·         Características del producto

-          Sus propiedades

-          Su modo de utilización

-          Sus ventajas e inconvenientes

-          Su forma de distribución

 

·         Análisis del mercado

Hay que examinar el mercado: su tamaño su evolución económica y el estado de la concurrencia,  es decir, analizar los productos de la competencia desde varios ángulos:

-          Reparto del mercado

-          Producto

-          Comunicación

 

·         Estudios de mercado

Para reunir las informaciones precisas y exhaustivas sobre el producto, el anunciante y/o el publicitario llevan a cabo estudios de mercado.

Los tets pueden ser realizados a domicilio, verificando las condiciones normales de utilización, o en laboratorio.

Tipos de tets

-          El tets monadic o solo

-          El tets comparativo

El consumidor

El anunciante trata de conocer mejor a los consumidores, utilizando diferentes instrumentos.

·         Estilo de vida

¿Quiénes son los consumidores? ¿Cómo se compran? ¿Cuáles son sus necesidades? Los datos sobre edad, sexo, composición familiar, hábitat, nivel socioeconómico y cultural, hábitos de consumo, etc.

·         Motivaciones, actitudes y comportamientos de compran

Diversos factores intervienen en la decisión de consumir un producto. Las motivaciones se reparten esquemáticamente en tres niveles diferentes:

-          Motivaciones económicas: precio, rentabilidad longevidad del producto, etc.

-          Motivaciones personales expresadas por el individuo sin ningún tipo de censuras, basadas en las ventajas esperadas del producto: higiene, confort, funcionalidad, placer, servicio post venta.

-          Motivaciones más o menos conscientes pero difícilmente expresadas por el individuo  debido a censuras o represiones de origen social, deseos de la sensualidad, etc. Satisfechos por el producto.

Estos diferentes elementos se articulan se superponen unos a otros para dar lugar al nacimiento de una actitud. Las actitudes de los consumidores se distribuyen por intervalos en escalas que van desde el “francamente negativo” hasta el “francamente positivo”

Lo que necesita el creativo publicitario es más bien conocer el ámbito de las relaciones que psicológicamente se corresponden con determinadas aspiraciones de los sujetos y determinados valores de los productos, de forma que exista un modelo  manejable para esquematizar  aspiraciones y datos sobre usos asignables a los objetos.

Determinación del objetivo publicitario: la estrategia

La eficacia de una campaña publicitaria depende de la pertinencia del objetivo publicitario previamente establecido. El objetivo de la publicidad consiste pues en actuar sobre el comportamiento de los consumidores para incitar a una proporción creciente de ellos a comprar el producto:

-          Reforzar la utilización del producto entre sus actuales consumidores.

-          Acrecentar la fidelidad e los consumidores hacia la marca.

-          Seducir a nuevos consumidores.

Fijar este objetivo requiere un buen conocimiento de la situación comercial y se traduce en  la definición de estrategias:

-          Estrategia de contenidos;

-          Jerarquización de los públicos destinatarios;

-          Elección de los soportes publicitarios.

Definición del eje publicitario: El contenido

·         Posicionamiento.

Una vea que el producto que va a ser promocionado esta bien encuadrado, el publicitario estudia la imagen que el va a entregar al público. Es decir, se trata de atribuir una personalidad al producto.

·         Copy-strategy.

En la idea de fuerza del mensaje y el punto de partida de la creación publicitaria se trata de un punto neurálgico en el proceso de creación publicitaria, puesto que:

-          Elegir un eje publicitario es rechazar todos los demás posibles.

-          Las consecuencias son graves, un eje inadecuado es fatal para el producto.

-          La práctica es delicada: a veces hay que cambiar diametralmente de eje publicitario sin perder consumidores fieles.

Se trata de determinar a la vista de lo que uno precede, un Angulo de tiro al objetivo publicitario, que deberá tener las siguientes cualidades:

-          Simplicidad.

-          Fuerza.

-          Veracidad.

-          Originalidad.

Copy-strategy es redactada por la agencia de publicidad. Sirve para fijar los ejes de comunicación de la campaña. Sintético, preciso y transparente.

·         Plan de trabajo creativo.

El plan de trabajo creativo, habitualmente llamado PTC, es una síntesis razonada de la estrategia publicitaria.

Jerarquización de públicos destinatarios.

Habrá que determinar los destinatarios estratégicos y dentro de ellos fijar un orden prioritario de categorías de usuarios de compradores y de prescriptores.

·         Definición de alternativas estratégicas

Así, para relanzar un producto que lleva una nueva fórmula, se pueden optar por “convertir” a los consumidores del producto antiguo o por conquistar consumidores nuevos.

·         Estudios de consumidores.

El estudio se hace para conocer mejor a los diferentes públicos destinatarios.

Concepción de la campaña publicitaria

Formulación de un concepto comunicativo.

En la primera fase de la concepción de la campaña y la que, a partir de un tema fijado, va a desembocar en proyectos concretos de mensajes publicitario.